【網路|趨勢】平台(Platform)還是內容(Content)?

職場經驗 幫主大衛 2546次瀏覽 1個評論

今天又要來加映了。同樣是為專欄寫稿的內容。

『內容為王』(Content is the king.)的概念,一直是網絡發展的重要方向,在這樣的方向下,營運商無不竭盡全力在『內容』上下功夫。

我們回頭來觀察一下網絡巨擘Yahoo!的發展歷程:
當年的Yahoo!長這樣。(圖1,如果你看過,那麼你應該是有點年紀了,噗),Yahoo!當年專注於優勢的網路搜尋功能,全力發展,造就了曾經的網絡傳奇。時至今日,在『內容為王』概念下,Yahoo!成了今日圖2的樣子。

我們可以輕易的發現差別:現在的Yahoo!變成了綜合資訊平台,提供用戶更多的『內容』,一站通包式的服務,其概念來自於從『入口網站』變成『終點網站』;過去的理念中發現搜尋引擎雖然是用戶使用網絡服務的起點,但是屬於『問題解決型』,找到要搜尋的網站就離開,形成使用量大卻佇留時間短的情況。終點網站的概念則是反過來,希望用戶最終停留在此獲得相關資訊無需再離開。

所以,咱們應該做內容?

現在我們再看看近年冒出頭的幾個網路趨勢,首先Facebook以驚人的成長速度成為新一代的網路王者。但是,仔細想想:它有實質的提供『內容』嗎?
再看看APPLE推出的『APP STORE』,成千上萬的IPHONE應用程序不斷的推出,這些都是APPLE主動提供的『內容』嗎?

上面兩個例子提供的都是『平台』(Platform)而不是『內容』,利用一個好的平台刺激用戶主動提供內容,形成良性循環,於是乎營運商不再為產生內容而煩惱,內容來自網民自發的提供,放眼國內如:Wiki、天涯、貓扑、新浪博客等等,其成長的理由也都是同一套邏輯,利用優勢平台形成用戶的主動『內容填充』。

所以,咱們還是應該做平台?

我們回到主題:到底平台還是內容?

從網路發展的歷史上來看似乎做內容或是做平台都有成功的例子,對於方向,永遠都爭論不完。而筆者的想法是:不要再把心思花在表現形式上,一個成功的網路模式,要做的不是內容或是平台,而是『人』。

聽起來有點玄乎?『人』可以做嗎?

『人』才是所有網絡應用的根本,而這些用戶其實是可以『存』下來的。許多的營銷人員都忽視了這部份的力量,我們看看許多網絡遊戲的經營,在成功的打贏營銷戰爭後,卻無法將用戶存下來,使得後續的遊戲無法在既有的基礎上往上疊加、移轉,為什麼呢?因為不論你提供的是多了不起的內容,都只是用戶心中的一個應用選項而已,吸引力始終保持在產品本身之上,難以被移轉或操作。

任何一位網絡人,都不該忘記:『不論任何一種網路應用,它都在搶食用戶的時間』。回頭去想想你自己一天的網絡使用習慣,收發mail、逛逛社區、論壇、看看視頻、玩玩網絡遊戲。。。他們分別佔用了你部分的時間,只有一件事是不變的:每個人一天都只有24小時!扣除吃飯睡覺工作等必要行為後,剩下的時間中網絡還要跟實體娛樂競爭:電影院、KTV、逛街。。。所以在剩下有限的上網時間中,你提供的內容不但要好,還要『黏』!

現在,我要先點清『社群』(Community,國內稱社區)的意義,一直以來網路經營者有一個迷思,認為群聚的網路用戶就是社群。錯!我早在2001年發表的論文中就提及:社群的意義在於網路用戶之間產生『情感聯繫』。

大多數網站經營者都忽視了所謂的情感聯繫這件事,用戶確實會因為新奇、好玩、嘗試等理由加入社區或應用,然而真正使用戶持續來訪的理由往往是人際之間的情感聯繫因素。從Facebook、開心網、人人網等等的崛起可以看到人與人之間的拉動力量;在網絡遊戲上也是同樣道理,所謂的『公會』,並非單純的把人聚集就可以產生效益,唯有人與人之間產生了情感面上的聯繫,這樣的關係才真正穩固、難以打破。筆者02-04年在台灣操作網絡遊戲時就發現:一款生命週期長的遊戲,玩家在末期往往不再是為了打怪練功而上線,取而代之的理由是習慣聊天、互動的朋友還在該遊戲中。對於這些玩家做進一步的維繫動作,將可收穫有效的長尾效益。

綜上所述,我認為『內容為表、平台為裡、人為本』才是王道。內容的戰爭是一片紅海,網絡界永遠有人想出更棒更新的應用內容,所以除了推出適合用戶的內容之外,還須以平台作為依托用戶情感的橋樑,促成用戶與用戶之間形成無形的情感連結,這樣的同儕感足以消除知覺風險,絕非企業形象或是企圖創造用戶對企業情感所能比擬!

也就是說,內容、平台、用戶必須被以更高格局的思維來整合,我舉一個例子,平台就像是銀行,內容則是推出的商品,如:定存、基金、外匯等等,最終的目的不是讓用戶看中一款商品這麼簡單,而是要讓用戶能被我們『存』下來,當新產品推出的時候能夠以最輕鬆的方式導引用戶前往。

最後,我們來加點菜:『在內容的背後提供適當的社群機制,使之成群』。這才是關鍵一著,黏性才會產生!不論你的主題是遊戲、文學、動漫、汽車或是其他,一旦社群運作起來,他將如同實體社會一般形成階級、制度、集體語言、氛圍、榮譽、排他性等等,這是一層難以被傳統營銷手段撼動的社會心理結構。你不需要真的學過社會群眾學,其實,觀察榕樹下、寬帶山、西祠胡同等等最簡單形式論壇型網站,你就能慢慢感受到『人』在網路世界的行為很有意思,看透之後就能有機會操弄它、重塑它。當你透徹這的道理時,也就會不拘泥於平台還是內容了。
註:『知覺風險』最早由Bauer於1967年提出,泛指消費者的購買行為中產生的心理面風險感受。

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作者資訊:
葉志輝,台灣元智大學資訊傳播學碩士。
多年沈浸互聯網領域,熟悉網路趨勢、社群操作、網路行銷。
開創台灣第一個線上音樂網站。(2000)
開創台灣第一個線上猜謎網站。(2002)
開創草根明星網站『91hong.com』。同年獲選中國年度創新50強網站(2006)
多年網絡遊戲操作經驗、台灣門戶蕃薯藤社群經營。現任北京神州橘子網絡科技平台運營部總監。


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